¡Buenas!
Hoy te traigo una historia que, cuando la conocí, me emocionó para siempre.
Lilian Eischler Watson era una niña de familia judía que soñaba con trabajar en
publicidad. Desde bien pequeña recortaba anuncios, escribía jingles y se
inventaba campañas que atesoraba en una carpeta.
Con 17 años se plantó en la oficina del director de una de las principales
agencias de publicidad de Madison Avenue, en Nueva York y, cuando él la rechazó
diciéndole que solo contrataban mujeres como secretarias o recepcionistas, ella
le enseñó su "portfolio" de campañas inventadas.
Lilian fue asignada a la cuenta de Rinso, un detergente de lavadoras de
Unilever, para quien escribió el copy durante 10 años, tras el éxito de su
jingle "Rinso White, Rinso White, happy little washday song!"
Pero por lo que se conoce (aunque no tanto como se merece) a esta jovencísima
copywriter, la primera en un mundo exclusivo de hombres, fue por hacer lo que
muy pocos hacían y que cambió para siempre el mundo de la publicidad.
Hoy en día sabemos perfectamente que lo que vende es la emoción.
Apelar a una emoción que incomoda y mostrar la emoción una vez comprado el
producto o servicio.
Pero antes de Lilian y su campaña más famosa, esto no se hacía.
Lilian comprendió que para vender el producto que le habían asignado, tenía que
pensar en las emociones que empujarían a una persona para comprarlo.
El producto era: "The Book of Etiquette", una enciclopedia de buenas maneras.
La emoción: la vergüenza, claro.
Vendieron 1000 ejemplares en pocos días, con esta campaña:
¿Te ha pasado esto alguna vez?
Si fueras invitado en una cena y volcaras una taza de café, ¿qué
harías? ¿Te dirigirías a la anfitriona y dirías: «Le pido disculpas»?
¿Ofrecerías tus disculpas a todos los presentes? ¿Ignorarías por completo el
incidente? ¿Cuál es la forma correcta de actuar?
La
respuesta está en este libro.
A pesar del éxito de ventas, el libro no tuvo tanto tirón. La gente lo devolvía
porque estaba totalmente anticuado y aconsejaba sobre temas que no tenían
sentido en 1920.
Lilian se ofreció a reescribirlo y, cuando lo hubo terminado, creó el anuncio
más icónico de la historia de la publicidad. Un anuncio que ocupaba toda una
página del periódico y del que yo te traigo un pequeño extracto:
Otra vez ella pide — "Una ensalada de
pollo, por favor"
Para él, ella lleva su vestido nuevo. Para él, intenta verse lo más
bonita posible. Si tan solo pudiera impresionarlo —hacer que le guste— aunque
sea un poco.
Al otro lado de la mesa, él le sonríe, orgulloso de lo guapa que
está, complacido al notar que otros la admiran. Y ella
le devuelve
la sonrisa, un poco tímida, un poco cohibida.¡Qué porte tan maravilloso tiene
él! ¡Qué completa seguridad en sí mismo! Si tan solo ella pudiera sentirse tan
completamente a gusto.Ella alisa los pliegues de su vestido nuevo con
nerviosismo, esperando que él no note lo avergonzada que está, lo incómoda que
se siente.
Él no lo nota… hasta que el camarero llega a su mesa y se queda de
pie, con el lápiz preparado, para tomar el pedido."Una ensalada de pollo, por
favor." Se oye a sí misma dar la orden como en un sueño. Le oye repetir el
pedido al camarero, en un tono algo sorprendido. ¿Por qué había pedido eso otra
vez? Era la tercera vez que pedía ensalada de pollo cenando con él. Él pensará
que no sabe cómo pedir una cena. Bueno, ¿acaso lo sabía? No. No sabía cómo
pronunciar esas palabras francesas del menú. Y no sabía usar los cubiertos con
toda la elegancia que le habría
gustado….
Lilian había hecho algo que no se había hecho nunca en publicidad:
contar una historia en la que están involucradas las
emociones.
Me emociono encima contándote esta historia yo hoy. Hace años que quería
contarla y quería hacerlo en mi propia newsletter, no quería hacerlo en ningún
otro lugar.
Lilian fue pionera y abrió las puertas a todas las mujeres que querían tener
trabajos creativos en ese mundo tan de hombres.
De hecho, si has visto la serie Mad Men, quizás te haya recordado Lilian a la
protagonista Peggy Olson. No es casualidad. El personaje de Peggy es un
homenaje a nuestra protagonista de hoy.
Por eso Peggy, en muchas ocasiones, está comiendo… seguro que lo adivinas.
Exacto, una ensalada de pollo.
Y hasta aquí el email de esta semana.Espero que te haya gustado, emocionado y
que te haya dado alguna idea para construir algún anuncio “estilo Lilian”.
¿Tienes bien identificadas las emociones que sienten tus clientes? En el método
CALMA nos metemos de lleno en ello.
Pasa un feliz domingo de Ramos. (Yo con gastroenteritis, así que hoy no hay
churritos.)
P.D: Te dejo aquí el anuncio original por si lo quieres leer entero. Una
auténtica maravilla creada por una chavala de apenas 18 años.
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